ALLER HORS LIGNE : AU-DELÀ DU NUMÉRIQUE POUR REGAGNER LA CONFIANCE DES CONSOMMATEURS

Le 28 janvier 2021

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Si le numérique s’est avéré une bouée de sauvetage pour la communication ces derniers mois, tant pour les marques que pour les consommateurs, sa surutilisation érode la confiance des clients, comme le découvrent les institutions financières canadiennes. Le moment est venu pour celles-ci de remplir ce vide et de combler le fossé qui fait en sorte que certains clients ont le sentiment d’être déconnectés.

De nos jours, la communication numérique est un élément essentiel de l’expérience bancaire. Les consommateurs s’attendent à ce que leurs institutions financières leur offrent des outils numériques complets et, au cours des derniers mois, ils ont beaucoup utilisé ces outils pour pouvoir continuer à accéder à des services financiers importants. Trente-cinq pour cent des Canadiens[1] et 40 pour cent des Américains[2] utilisent les applications bancaires en ligne et mobiles plus souvent maintenant qu’avant l’apparition de la COVID-19.

 

Le numérique est un outil essentiel pour répondre aux besoins transactionnels des consommateurs. Mais, il a tendance à ne pas être à la hauteur lorsqu’il s’agit de forger des liens axés sur les émotions — c’est pourquoi le numérique est destiné à être utilisé conjointement avec d’autres canaux. En matière de gestion d’argent et de prise de décisions financières importantes, 55 % des consommateurs canadiens préfèrent une interaction en personne lorsqu’une conversation est nécessaire[3]. Se fier uniquement au numérique pour répondre à l’ensemble des besoins de communication financière — comme nous avons été plus nombreux à devoir le faire au cours de la dernière année — a un prix. En effet, une étude d’Accenture révèle que seulement 34 % des Canadiens font « beaucoup » confiance aux grandes banques pour assurer leur bien-être financier à long terme, contre 47 % il y a deux ans à peine.

[1] J.D. Power

[2] Deep Accounts

[3] Celent

Il est temps que les institutions financières combattent cette fatigue numérique avec des solutions non numériques qui permettent de voir les consommateurs en personne en toute sécurité. Les institutions financières doivent regagner cette confiance perdue et s’assurer que les Canadiens se sentent bien servis. Parce qu’il demeure que les consommateurs ont besoin d’expertise financière aujourd’hui que jamais.

Faire le calcul : Fournir aux consommateurs des outils pratiques pour leur permettre d’établir un budget et de réduire leur endettement

Les deux principaux objectifs financiers des Canadiens pour 2021 sont, sans surprise, rembourser leurs dettes et « payer leurs factures à temps et joindre les deux bouts »[1]. Alors, pourquoi ne pas les aider à atteindre ces objectifs grâce à des brochures interactives physiques qui leur permettent de suivre leur argent? Les communications imprimées demeurent un moyen puissant pour favoriser l’engagement, alors que 53 % des gens sont plus susceptibles de lire le courrier que les courriels, et que la notoriété de la marque est 10 % plus élevée avec le publipostage qu’avec une campagne purement numérique[2].  

Pensez, par exemple, à Budgeting Made Simple (dresser facilement un budget), un envoi par publipostage simplifié sur la gestion de l’argent qui guide les consommateurs à travers les étapes de l’établissement d’un budget. Grâce à des conseils non intimidants, à des tableaux et à des formules, les gens qui ont reçu l’envoi peuvent calculer combien ils dépensent et économisent, suivre leurs dépenses, mesurer leurs progrès et, enfin, créer un rappel physique de leurs objectifs financiers qui favorise des échanges plus approfondis avec un conseiller financier. L’approche pratique, plutôt qu’une autre application, permettrait aux consommateurs qui sont face à l’incertitude de prendre le contrôle de leur situation, avec la banque pour les guider.

Le livret d’accompagnement, qui s’appelle Driving Down Debt (réduire ses dettes), explique aux consommateurs en termes simples non seulement comme calculer leurs dettes, mais aussi comment mieux contrôler chaque dette en la décomposant en étapes plus faciles à gérer, étalées sur quelques jours pour éviter que cela ne soit accablant.

  • Dette totale
  • Paiement mensuel minimum
  • Taux d’intérêt
  • Délai de paiement
  • Stratégie de paiement
  • Priorisation des dettes

[1] CIBC

[2] Postes Canada

Le résultat est un guide détaillé qui vulgarise les finances tout en servant d’activité éducative parfaite pour faire bon usage du temps accru passé à la maison.

Rafraîchir au lieu de réagir : Faire évoluer les communications en succursale pour s’assurer qu’elles sont à la hauteur de la marque et répondent aux besoins actuels des clients

Lorsque la pandémie a frappé en 2020, la communication et l’image de marque sont passées au second plan au profit de la sécurité.

RÉACTIF

Aujourd’hui, les consommateurs ont toujours besoin de se sentir en sécurité, mais ils aspirent également à plus de contacts humains. Pour répondre à ce besoin, les banques doivent renforcer le message que leur environnement est sûr. Elles doivent donner suite par des communications en succursale qui mettent l’accent sur cet engagement en faveur de la sécurité et de l’expérience du client. Pour cela, il faut de nouveaux messages, des panneaux d’orientation et des autocollants pour la distanciation (pas d’affiches faites en MS Word ni de morceaux de ruban adhésif au sol). Il faut des protocoles de santé et de sécurité clairement communiqués, et de l’équipement de protection individuelle bien identifié et facile d’accès.

RAFRAÎCHI

Il faut aussi repenser l’approche en matière de consultation des clients. Plutôt que de se concentrer sur les produits et services fournir par la banque, il faut se laisser guider par les préoccupations des consommateurs en discutant avec eux des questions qu’ils se posent.

Les institutions financières doivent réévaluer la fonctionnalité de leurs succursales. Par exemple, réaménager des aires pour permettre les échanges côte à côte en toute sécurité. Rendre les salles de conférence plus modulaires pour permettre la tenue en simultané de plusieurs réunions individuelles. Offrir la vidéoconférence pour inclure dans les échanges des membres de la famille ou des spécialistes, comme des conseillers juridiques, des exécuteurs ou même des traducteurs.

Enseigner et récompenser : Accroître les possibilités d’éducation financière, et améliorer les contacts et l’accès aux produits et services  

Dans les secteurs à forte densité de population, cherchez des espaces inutilisés pour faciliter ces échanges. Grâce à des partenariats avec des hôtels, des centres de congrès et des salles de réception, les banques peuvent proposer des événements d’éducation financière qui permettent d’accueillir en toute sécurité un grand nombre de participants tout en fournissant aux entreprises locales une clientèle très nécessaire.

Imaginez de vastes salles. Des fonctionnalité audio et vidéo de qualité. De gens se réunissant pour échanger. Ensemble dans une seule pièce, mais à distance sécuritaire.

En même temps, grâce à des cours accrédités (rembourser ses dettes, épargner pour les études, établir un budget de rénovations domiciliaires), les institutions financières pourraient offrir aux clients la possibilité d’améliorer leurs connaissances financières tout en obtenant des récompenses basées sur les produits. Les diplômés qui ont montré qu’ils pouvaient faire preuve de persévérance et de discipline seraient admissibles à une marge de crédit à taux réduit ou à une carte de crédit offrant des primes de fidélisation. Les jeunes conducteurs qui suivent des cours de conduite pour obtenir leur permis sont récompensés par des taux d’assurance plus avantageux. Pourquoi le concept ne peut-il pas être appliqué au secteur financier?

La technologie donne du pouvoir, mais elle peut aussi donner le sentiment d’être déconnecté. C’est certainement le cas pour beaucoup d’entre nous après des mois d’appels vidéo et de livraison à domicile de repas. Dans ce contexte, il y a quelque chose de rassurant dans le fait de prendre un stylo pour dresser une liste et faire des calculs.

Cela ne veut pas dire que nous voulons abandonner l’automatisation et retourner aux feuilles de calcul et aux données saisies à la main. Mais les entreprises de tous les secteurs, y compris les services financiers, doivent garder à l’esprit l’importance des communications traditionnelles interactives en personne dans l’établissement et le maintien de relations avec leurs clients.

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