LE CENTRE COMMERCIAL LINÉAIRE EST MORT : VIVE LE CENTRE DE SERVICES

Le 29 octobre 2020

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En 2011, un article du National Post qualifiait les centres commerciaux linéaires de « fouillis hétéroclite soulevant l’exaspération ». Aujourd’hui, en Amérique du Nord, ce type d’établissement de vente au détail autrefois dynamique peine toujours à démontrer sa pertinence. Serait-il possible de restaurer ces centres afin qu’ils redeviennent les points d’ancrage qu’ils devaient au départ représenter pour nos collectivités?

Lorsque les centres commerciaux linéaires ont été créés pour la première fois dans les années 1950, ils étaient des centres de quartier qui permettaient aux citoyens de trouver aliments et services près de chez eux et de côtoyer leurs pairs dans la collectivité.

Depuis quelques années, la viabilité de ces centres est sans cesse mise à l’épreuve. Dans de nombreux cas, ils n’ont pas réussi à suivre l’évolution des besoins des consommateurs ou de la collectivité qu’ils servent. Leur position est encore plus incertaine depuis le début de la pandémie de COVID-19. Le Conseil canadien du commerce de détail estime qu’un local commercial sur cinq est aujourd’hui vacant, peu importe le type de centre commercial étudié (centres linéaires, centres commerciaux, mégacentres, etc.). Selon l’Association des biens immobiliers du Canada, 30 % des centres commerciaux linéaires communautaires n’ont pas pu honorer leurs paiements en avril 2020. Le même mois, l’agence immobilière JLL Canada soulignait que ce sont les petits propriétaires de niveau intermédiaire, incapables de faire leurs versements hypothécaires à leur prêteur, qui se retrouveront dans le pétrin.

La survie de ce secteur étant désormais plus précaire que jamais, les centres commerciaux linéaires agonisants ont besoin de nouvelles stratégies pour assurer leur avenir.

Bonne nouvelle : l’évolution de la main-d’œuvre et l’apparition de la COVID-19 ont réuni des conditions parfaites pour leur renaissance. Le nombre de télétravailleurs est à la hausse. L’achat local gagne en popularité. Et de plus en plus de gens cherchent à vivre de nouvelles expériences à l’échelle de leur quartier. Aussi, bon nombre de personnes ont le désir d’échanger avec les autres, comme en témoigne le succès du défi sportif maison The Living Room Cup, de Nike, ou de Collectif Sueur, de Lululemon. Ces deux campagnes en ligne inspirées par la COVID ont permis de répondre à un besoin de la population et de créer chez les gens un sentiment d’appartenance à un mouvement plus grand. Parallèlement, beaucoup moins de gens se rendent chaque jour dans le centre-ville. Les commerces urbains ne peuvent donc plus compter uniquement sur la densité de population pour assurer un certain achalandage dans leurs locaux.

L’avenir repose sur l’adoption de nouvelles stratégies

La conversion des centres commerciaux linéaires en centres polyvalents est une solution couramment appliquée pour redonner vie à ces centres de vente au détail fatigués, mais il faut faire plus. Les développeurs doivent aller au-delà des avantages fonctionnels communs, comme la commodité et une offre variée, pour mieux comprendre les besoins des quartiers et les lacunes qu’ils présentent sur le plan des services. Ils doivent considérer le centre commercial linéaire non pas comme un centre fourre‑tout, mais comme une destination de choix qui permet aux résidents d’un quartier de magasiner, de prendre une bouchée, de venir aux nouvelles et de se réunir entre eux.

Autrement dit, il s’agit, pour ces commerces, de s’intégrer réellement à la collectivité, et non d’y être un simple propriétaire foncier. De redonner une voix aux collectivités. De cerner les possibilités de se connecter avec les consommateurs sur le plan émotionnel, de leur offrir des expériences qui gagneront le cœur et l’esprit des gens et qui les encourageront à revenir. Si les développeurs parviennent à rétablir la pertinence de ces centres et à changer la mentalité des consommateurs pour qu’ils les voient sous un nouveau jour, l’achalandage augmentera (tout comme le chiffre d’affaires!). La clé est de les considérer non pas comme un centre commercial linéaire, mais comme un centre de services.

Dans cette optique, il faut comprendre que chaque collectivité aura des besoins différents selon son profil socioéconomique et démographique. Ces différences créeront des occasions d’affaires pour différents détaillants. Voici donc quelques façons dont les promoteurs immobiliers peuvent donner vie aux centres de services :

  • Créer une application, comme Nextdoor ou Front Porch Forum, pour obtenir la rétroaction des consommateurs locaux et mieux comprendre leurs désirs, leurs besoins et leurs valeurs. Ce type de relation bilatérale permet non seulement d’offrir aux développeurs l’occasion de s’engager auprès de la collectivité et de modeler la planification et la location futures, mais il offre également la possibilité aux résidents de s’approprier leur quartier et d’être fiers des commerces qui s’y trouvent. 
  • Développer une stratégie de planification des commerces au détail qui permet une expérience flexible. Autrement dit, permettre aux locataires d’apporter un élément saisonnier afin de rendre l’expérience vivante et attrayante tout au long de l’année. Les marques de détail offrant un large éventail de produits de différentes catégories pourraient remplacer l’offre régulièrement pour la recentrer sur les besoins des quartiers. Un grand détaillant comme Sport Chek se servirait par exemple d’un plus petit espace pour mettre en vedette l’équipement de plein air et de camping en été, puis se concentrerait sur le hockey en hiver. Dans le même ordre d’idées, un promoteur pourrait offrir des baux à court terme à deux détaillants, soit à un magasin spécialisé dans le cyclisme au printemps et en été, puis à un détaillant de ski et de sports de neige en hiver. Dans les deux cas, les sites pourraient inclure un point de cueillette à l’arrière, offrant ainsi une plus grande valeur ajoutée aux clients et des avantages pour les entreprises.
  • Remplacer le point d’ancrage alimentaire ou pharmaceutique typique du centre linéaire par une nouvelle offre de services alimentaires axée sur des solutions de repas familiaux pour parents occupés. Des fournisseurs pourraient offrir des repas prêts-à-manger et des trousses de préparation de repas, ce qui représenterait pour eux des occasions de promotion, tout en incitant les résidents à consulter régulièrement les offres de menus. Dans certains endroits, il pourrait s’agir d’un format express de restaurant familial comme Jack Astors et qui permettrait aux résidents d’opter pour une version pour emporter de leurs repas préférés. Dans un cas comme dans l’autre, les fournisseurs de repas arriveraient à pénétrer l’espace de vente physique, à moindres coûts.
  • Appliquer les enseignements des centres commerciaux linéaires à thèmes, comme les centres médicaux et de bien-être, à un autre segment de marché : les petites entreprises et les télétravailleurs. Pensons aux services d’assistance technique. À des casiers pour le ramassage d’achats en ligne. Ou à des espaces de travail et de réunion qui offriraient une pause bienvenue à l’enfermement des travailleurs, tout en offrant aux détaillants du coin de nouvelles façons de stimuler la circulation et de rejoindre les consommateurs locaux.
  • Faire preuve de pertinence par rapport au quartier choisi. Dans les régions qui abritent de grandes populations d’étudiants ou de jeunes dans la vingtaine, pourquoi ne pas ouvrir des centres d’alphabétisation financière pour offrir à cette tranche de la société des conseils très nécessaires, mais non liés à un produit ou à un service bancaire en particulier? Aussi, pour les quartiers dont les résidents expriment une volonté marquée de protéger l’environnement, les détaillants pourraient générer un impact local positif en donnant une partie de leurs ventes à un organisme qui soutient une initiative locale durable ou environnementale.   
  • Envisager d’autres façons de donner une couleur locale au centre de services en fonction des commentaires et des champs d’intérêt des résidents. Imaginez un jardin sur le toit qui fournirait au restaurant qu’il abrite les produits nécessaires à la préparation de certains de ses repas ou qui proposerait des aliments santé dans certains déserts alimentaires. Imaginez une scène temporaire sur laquelle on pourrait voir des spectacles informels de musique ou des performances spontanées, incitant de façon nouvelle et surprenante les résidents du coin à se rendre dans le centre pour y passer un peu de temps.
  • Soutenir les petites entreprises en permettant aux locataires plus petits de signer des baux plus flexibles et de plus courte durée, ce qui permettrait à ces derniers de tester une nouvelle offre et aux développeurs de toujours offrir des nouveautés en encourageant la variété et la rotation.

Les besoins et les comportements des consommateurs changent et les centres commerciaux linéaires se trouvent à un tournant parfait pour se réinventer et devenir des chefs de file de la vente au détail locale. Le moment est venu de voir émerger les « centres de services ».

Mais le succès d’une telle transformation dépendra de la volonté des détaillants et des restaurants à prendre en compte des modèles commerciaux qui exploitent l’évolution de l’état d’esprit des consommateurs. Il dépendra de la volonté de ces entreprises à investir dans les collectivités – et pas seulement dans un espace physique – pour créer un espace plus productif, atteindre des taux d’occupation plus élevés, générer plus de revenus et obtenir un meilleur retour social de l’investissement. En somme, leur succès dépendra des promoteurs immobiliers capables de transformer ces reliques d’un autre temps en des espaces qui servent vraiment leurs collectivités.

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